三、消费者个体因素对于同一件商品或同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者认为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括个体心理差异。

 1.消费者的年龄消费者年龄越小，价格敏感度越低，消费者年龄越大，价格敏感度越高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收入不高的老人。而对于青少年，特别是八十年代后出生的新一代，由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。

 2.消费者的产品知识消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，普通消费者只是以价格作为质量优劣的判断标准。

 3.产品价格在顾客消费中的比例比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高收入人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入群体，往往对价格敏感。

 4.消费者对价格变化的期望期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。

 5.消费者对成本的感知消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认为机会成本有更多的不确定性，当消费者在考虑获得一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售的快。

 6.消费者对产品价值的感知价格不是决定消费者购买行为的唯一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本（产品价格）、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。

四、管理启示企业之间的竞争最终都将通过价格表现出来，只有真正掌握消费者如何感知价格，才能很好地利用价格杠杆实现企业的营销目标，才能使企业在竞争中立于不败之地。产品因素和营销策略是企业的可控因素，企业可以利用这些可控因素来引导和影响消费者的消费心理，从而影响消费者的价格感知和价格敏感度，有时需要降低消费者的价格敏感度，有时需要提高消费者的价格敏感度，这也正是价格策略艺术性的表现。

参考文献: [1]Dolan,　R.J.,　and　Simon,　H.,　Power　Pricing-How　Managing　Price Transform　the　Bottom　Line　[M],　The　Free　Press,　New　York,　1996

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